當(dāng)初人們學(xué)著喝啤酒的時(shí)候，誰也不會(huì)想到啤酒會(huì)有今天如此的火爆風(fēng)靡場(chǎng)面，可相比之下，葡萄酒卻始終找不到這樣的美事！釀酒業(yè)的發(fā)展，雖然已由高度酒向低度酒，白酒向果酒進(jìn)行逐步轉(zhuǎn)變，但近10年來國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展卻不容樂觀，葡萄酒的大眾化消費(fèi)市場(chǎng)從一定程度講也并未真正建立，葡萄酒行業(yè)放量的“井噴時(shí)代”也似乎遙遠(yuǎn)不可及。葡萄酒市場(chǎng)之所以走勢(shì)緩慢、發(fā)展滯后，最根本的原因還在于多數(shù)葡萄酒品牌在市場(chǎng)推廣中走入了營(yíng)銷的極端誤區(qū)...
一、不注重對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的培育：葡萄酒已成為當(dāng)今酒飲市場(chǎng)的主流消費(fèi)品種，但老百姓依然還是沒有象喝白酒那樣在家中來消費(fèi)葡萄酒，我們更多的時(shí)候也是在酒吧和一些商務(wù)宴會(huì)場(chǎng)所看到葡萄酒的身影，葡萄酒市場(chǎng)的行業(yè)整體消費(fèi)量不大是因?yàn)槲覀兏嗟南M(fèi)者還沒有建立起葡萄酒的消費(fèi)習(xí)慣，而之所以還沒有建立這種消費(fèi)習(xí)慣，卻是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)沒有從根本上做好市場(chǎng)消費(fèi)培育。有者嘲笑我們的國(guó)人喝葡萄酒就象喝白開水一樣，不懂文化、不懂時(shí)尚！可你不引導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)者能買你的帳么！我們都知道，葡萄酒含有多種營(yíng)養(yǎng)成分、有益于人體健康，但這些都得進(jìn)行宣傳，讓大眾知曉才是...
二、沒有針對(duì)國(guó)情建立自己的品牌文化：引導(dǎo)葡萄酒文化的認(rèn)識(shí)將是吸引更多消費(fèi)者的有效途徑，但我們必須為葡萄酒創(chuàng)造自己的文化。葡萄酒在國(guó)外被譽(yù)為“生命之水”，一直是天然飲料的國(guó)際主流，在西方酒文化中，消費(fèi)者比較注重酒品本身風(fēng)格特點(diǎn)和飲用過程中的視覺、嗅覺、味覺等個(gè)性化的內(nèi)在感受，而中華酒文化則講究其形式、寓意、禮儀、功能。一個(gè)成功的葡萄酒品牌必須具備其深厚的文化底蘊(yùn)，葡萄酒要進(jìn)入國(guó)人的餐桌，就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的文化特色，如果一味地強(qiáng)調(diào)西方葡萄酒文化，一味得追求葡萄酒的浪漫時(shí)尚，就勢(shì)必會(huì)與我們的平民百姓消費(fèi)者離得更遠(yuǎn)，從而也就很難建立起我們的大眾化消費(fèi)群體...
三、不注重對(duì)白酒消費(fèi)群體進(jìn)行瓦解拉攏：影響國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展有各種因素在內(nèi)，但重要的一點(diǎn)就是中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣是以白酒為主，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)不足，更體會(huì)不到葡萄酒文化的含義，所謂善飲者一般都是白酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而在一定范圍內(nèi)，不少好酒者都認(rèn)為喝白酒才過隱。客觀上講，白酒消費(fèi)者能相繼進(jìn)入葡萄酒消費(fèi)群體，葡萄酒的市場(chǎng)自然會(huì)愈加強(qiáng)大，雖然白酒與紅酒的消費(fèi)群體在一定程度上有重復(fù)的，但如果我們不去刻意瓦解拉攏的話！那么，消費(fèi)市場(chǎng)肯定是有限的...
品牌建立在消費(fèi)者心中，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶。成功的品牌能抓住消費(fèi)者的心，使企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。
一談起品牌，人們都會(huì)不約而同地談起品牌的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”。實(shí)際上，品牌的表現(xiàn)不只是這三個(gè)度，進(jìn)一步細(xì)化、量化品牌的“度”，可將品牌的締造分成10個(gè)階梯不同的階段。
眾所周知，品牌的形成非一朝一夕所能完成，品牌的打造猶如攀登升階梯一般，只有經(jīng)過一步步地累積、不斷地提高段位，才能登上成功的顛峰。
經(jīng)過多年地實(shí)踐及對(duì)幾百個(gè)成功品牌地比較分析，我們研究出以下品牌段位——階梯模型：
品牌入段：品質(zhì)度。
所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量(包括服務(wù)質(zhì)量)是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽(yù)度都只是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產(chǎn)品，品質(zhì)度不一樣，品牌的基礎(chǔ)就不一樣。我們認(rèn)為處于一段以下的產(chǎn)品不能推向社會(huì)，只有處于一段以上的產(chǎn)品才能面對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)，并且隨著品牌的上升，產(chǎn)品質(zhì)量也應(yīng)該從二段——三段……六段、七段等往上提高。
品牌一段：美麗度。所謂美麗度，就是一個(gè)品牌的形象塑造后所處的美麗程度。慣例告訴我們，美麗的東西通常會(huì)給人們留下深刻的印象，美好的形象將會(huì)打動(dòng)人們的心。無論是硬包裝還是軟包裝，形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的能量，在視覺沖擊的時(shí)代，在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天，最好的產(chǎn)品如果沒有美麗的形象包裝，也不會(huì)有好的市場(chǎng)。建立產(chǎn)品的美麗度，將為品牌的后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個(gè)良好的開端。
品牌二段：傳播度。好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場(chǎng)。廣泛的傳播度是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支持。在現(xiàn)如今的媒體社會(huì)當(dāng)中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達(dá)到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會(huì)壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ィ沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。
品牌三段：注意度。傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。但是在這其中，公眾對(duì)品牌有一段時(shí)期的反應(yīng)過程，當(dāng)品牌的傳播逐步引起受眾的注意時(shí)，并達(dá)到一定的程度，才能量變引起質(zhì)變。在沖動(dòng)連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購(gòu)買反應(yīng)。所以，在此階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。
品牌四段：認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的注意不斷提高，對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有所清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。當(dāng)品牌被有所深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯，即品牌的認(rèn)知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。
品牌五段：知名度。品牌的知名度是品牌資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象、打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)買此品牌的可能性也越高，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)段位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，如果這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì)通過購(gòu)買滿足需求。
品牌六段：暢銷度。知名的產(chǎn)品并不一定暢銷，而擁有暢銷度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。如果說，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷則更多地仰仗于產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、服務(wù)等。
因此，從知名度轉(zhuǎn)化到暢銷度就像從空中打擊轉(zhuǎn)化到地面進(jìn)攻一樣，還有太多地工作要做。所以，打造品牌的同時(shí)，必須建立科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，綜合運(yùn)用促銷組合方式，在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者，擴(kuò)大加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化及其內(nèi)涵地了解。而購(gòu)買者越多，知名度就會(huì)落到實(shí)處，同時(shí)反過來也會(huì)進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度，從而形成良性循環(huán)。
品牌七段：滿意度。很多知名品牌的產(chǎn)品在銷售中不是很令人滿意，在暢銷一時(shí)之后便銷聲匿跡，究其原因是沒能夠讓消費(fèi)者感到滿意。品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，并且會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)品牌上升到這一段位，可以說品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成較大地滿意度。當(dāng)然，消費(fèi)者的滿意有時(shí)不僅僅停留在產(chǎn)品上，有時(shí)更講究產(chǎn)品的售后服務(wù)、維修、保障等方面。企業(yè)必須不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不斷追求自身的進(jìn)步，在多方面達(dá)到消費(fèi)者的滿意要求。
品牌八段：美譽(yù)度。美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌，是源于消費(fèi)者自身的感覺。消費(fèi)者是評(píng)議品牌的最高權(quán)威，品牌的美譽(yù)度不是通過廣告的吹捧所能建立，也不是用大力度的廣告說服所能得到的，而是經(jīng)過從認(rèn)知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以，當(dāng)品牌擁美譽(yù)度時(shí)，說明它在消費(fèi)者中已有了較好的口碑。因此，更要無時(shí)無刻地以消費(fèi)者為核心，一切服務(wù)于消費(fèi)者，維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。
品牌九段：忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)一旦形成，就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費(fèi)者心目中總的受歡迎的程度，積極建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。
品牌十段：跟從度。跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛的明星一樣，有很好的市場(chǎng)勢(shì)力范圍和發(fā)展?jié)摿Γ芍^達(dá)到了品牌營(yíng)銷的最高境界。在這個(gè)段位上，該品牌已經(jīng)是屬于頂級(jí)品牌，處于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌所有擁有的資源已經(jīng)成為能帶來經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要源泉，可以說品牌的塑造工作達(dá)到一個(gè)極致的地步。
達(dá)到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤(rùn)，而是在做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。
品牌只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，但品牌的形成卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，每上一個(gè)階梯，都要經(jīng)過企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)，不能疏忽任一環(huán)節(jié)。只有步步發(fā)展、層層鍛造、逐步升華，最終形成成功的品牌，才為企業(yè)的發(fā)展壯大建立起豐厚的無形資產(chǎn)。
